2006年度 Vol.54-No.1

2006年度<VOL.54 NO.1> 特集：営業を科学する

12・3・6・9月（年4回）刊
編集　一橋大学イノベーション研究センター
発行　東洋経済新報社

2006年度<VOL.54 NO.1>

特集：営業を科学する欧米のマーケティング研究を通じてでは、なかなか理解が進まない活動がある。それが、日本における組織の営業活動である。既存の研究では、個人の営業活動については理論的にも経験的にも蓄積はあるが、組織としての営業活動や、チームとしての営業活動については思いのほか知的蓄積は少ない。本特集では、日本の営業活動全般に焦点を当てて、理論と実務の双方からの研究成果を紹介する。

松尾 睦（小樽商科大学ビジネススクール助教授） 経験からの学習―営業における熟達化 　 　 良質な経験が人を育てるといわれているが、競争が激化し、めまぐるしく環境が変化する昨今の企業の現場では経験から学習する機会が減っている。短期間で人材を育成することが求められているなか、各企業は少ない経験機会を生かして、社員の学習効果を高めなければならない。そのためには、経験学習のメカニズムを踏まえ、濃密な経験学習をサポートする体制を作り上げる必要がある。本稿では、営業担当者への調査を中心として、良質な経験の中身および学習を促進する要因である信念と組織特性について明らかにするとともに、人材育成のあり方について提言する。 小野譲司（明治学院大学経済学部助教授） 検証：プロフィット・チェーン―顧客関係構築のシナリオをどう描くか 　 昨今、顧客シェアを重視した営業・マーケティングの実践が強調され続けている。既存顧客との、深く、親密な関係を強化しようとする企業の戦略は、顧客のロイヤルティを高めることが利益に直接結びつくという仮説に基づいている。本稿ではこれをプロフィット・チェーン仮説と呼び、その妥当性を検討する。企業は顧客といかなる関係を作りながら利益を高めうるか。百貨店と都市銀行を事例とした顧客調査データをもとに、カスタマー・エクイティ（顧客がもたらす貢献利益）とそれをもたらす顧客行動、さらに顧客行動を動かす３要因に見られる因果関係を構造的に把握することで、新たな顧客関係構築に向けてのシナリオを描き出す。 高嶋克義（神戸大学大学院経営学研究科教授） 営業改革の基本課題：改善効果と連携効果を求めて 　 従来の営業体制では、個々の営業担当者が営業活動を通じて獲得した暗黙知をインフォーマルなコミュニケーションや経験の共有を通して、他の営業担当者や他部門担当者に伝達するというものであった。しかし、それでは企業内での改善や連携が進展しないという問題が生じていた。本稿で検討する営業改革とは、営業活動や顧客状況の情報といった暗黙知を数値や文字データといった形式知にいったん置き換えることで、業務の改善と営業部門内や他部門との連携を実現することを目指すものである。このような営業改革による改善効果と連携効果とは、どのようなものであり、また、それらの効果を実現するためには何が必要か。理論的な観点から、営業改革を実践するための視座を提供する。 植田学（富士ゼロックス株式会社研究本部FXPALジャパン主任研究員） 営業組織の行動変化を捉える試み 　 常に変動する市場環境に適応するため、経営者は営業組織を改革する。しかし、その効果が業績に反映されるまでには時間差があり、また、飛躍の前には溜め（一時的な業績低下）が起こることもあり、組織改革には不安要素も多い。仮に、組織改革の進展を業績変化ではなく、行動変化として知ることができれば、過剰な追加施策や改革路線の変更といった早計な関与を避けられるのではないか。実際、現場は経営が期待する改革行動をいかに実施していくのであろうか。本稿では、アクティブ型RFIDタグを用いて、富士ゼロックス社内で行われた営業担当者の位置情報の履歴（人位置ログ）に基づく行動分析を紹介し、定量的に導かれた結果と、経営ツールとしての課題についても論じる。 余田拓郎（慶應義塾大学ビジネススクール助教授） B2Bブランディングのすすめ―取引接点強化の新機軸 　 事業構造変化や業務効率の追求などにより、近年B2B取引における購買意思決定の手続き、購買への関与者、あるいは購買に際しての選択基準などB2B購買行動の内容には大きな変化が見られる。そのため、B2B取引では消費財と異なり、主観的な選択が入り込む余地はないという「常識」は今や必ずしも通用しなくなっている。このような変化を受け、本稿では、従来B2Bの枠組みでは十分に検討されてこなかったブランドの役割に注目し、法人向け取引における営業員を介した顧客接点強化への新たなブランドの貢献について議論する。 西川英彦（立命館大学経営学部環境・デザイン・インスティテュート助教授） 品揃え物概念の再考：無印良品の事例研究 　 競争が激化している流通業において、自社が何を販売するのかという「品揃え物」はとても重要になっている。約50年前に提示された品揃え物概念に関する理論の中心は、消費行為を準拠点とする「消費者品揃え物」であったが、その後、消費者の購買行為を準拠点とする「商業の品揃え物」に移行した。しかし近年、消費者品揃え物を実現する先駆的な企業が現れてきた。消費者の消費行為と購買行為という準拠点の違いは、品揃え形成において、重大な意味を持つのだろうか。その一事例として、消費者品揃え物の形成により業績を回復している無印良品の事例をもとに、品揃え物概念を理論的・実践的に検討する。 ●ビジネス・ケース 金顕哲（ソウル大学国際大学院準教授） ワールド：新業態ブランドHusHusHの誕生 　 1990年代初めに卸売からSPA（アパレル内蔵型製造小売業）を軸とした事業への転換を果たしたワールドは、実用衣料にファッション性を加えたFCOM市場に力を入れ、次々にストアを立ち上げている。なかでも、2000年春に立ち上げ、郊外型ショッピングセンターを中心に出店を重ねるストアブランド「ハッシュアッシュ（HusHusH）」は団塊ジュニア世代の女性の支持を受け、５年足らずの期間に113店舗、店舗売上145億円を達成するまでの急成長を実現した。権限委譲と仮説・実行・検証・修正のマネジメントサイクルという同社の改革手法のもとで、このような成果をあげるに至った要因は何であったのか。ブランド開発から店頭販売に至る軌跡を追うことで、FCOM市場における成長の可能性とブランド成功の要因を考える。 新藤晴臣／露木恵美子／辻本将晴（明星大学経済学部経営学科助教授／明星大学経済学部経営学科助教授／芝浦工業大学大学院工学マネジメント研究科講師） アンジェスMG：アカデミック・アントレプレナーシップによる事業創造 　 アンジェスMGは、大阪大学大学院教授・森下竜一の技術をもとに、1999年に設立されたアカデミック・アントレプレナーシップ（AE）である。HGF遺伝子治療薬、NFκBデコイオリゴ、HVJエンベロープベクターの開発を事業の柱とし、2002年にはAEとして初めて、東京証券取引所マザーズ市場に上場した。アンジェスMGのこれまでの道のりは、一見すると華やかに見えるが、実際には、技術、人材、資金を中心としたさまざまな課題を地道に克服するプロセスであった。本ケースでは、バイオベンチャーの先駆者としてのアンジェスMGの事業創造を通じて、AEが創業し、成長・発展していく際のポイントについて考える。

●コラム連載：ネクサス―知識と企業者と市場の間（1）

今井賢一　「知識プラットフォームをネクサスの基盤とするには？」

●連載：経営学のイノベーションム

西口敏宏　「ネットワーク思考のすすめ（1）：ネットワーク理論への招待」

●マネジメント・フォーラム

宋文洲（ソフトブレーン株式会社取締役会長）： 　　　　　　　インタビュアー・米倉誠一郎 　「営業支援ソフトで日本の営業を変革します」

●用語解説

酒井太郎　「会社法」

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